Avec la conjoncture économique actuelle, les clients accordent la priorité à la valeur. Voici comment leur donner ce qu'ils réclament sans changer de plan.
En dépit des signes de redressement de certains segments des services alimentaires, ceux-ci sont ébranlés dans l'ensemble par la crise économique. Technomic Inc., une firme de consultation et de recherche sur la restauration, sise à Chicago, dont le rayon comprend les États-Unis et le Canada, a récemment révisé à la baisse ses prévisions des ventes de l'industrie des services alimentaires de 2010 aux É U. L'un des facteurs de révision de son rapport, c'est la frugalité des consommateurs lorsqu'ils prennent un repas hors foyer. «Nous nous sommes concentrés sur les chiffres en vigueur aux États-Unis, mais la situation est semblable au Canada, de dire Sara Monette, directrice principale des études de consommation pour Technomic. Nous constatons un glissement de la consommation en semaine vers la fin de semaine. Ainsi, au lieu d'une sortie rapide au resto le mardi ou le mercredi, les consommateurs attendent la fin de semaine et en font une sortie importante, et lorsqu'ils sortent au restaurant, la valeur est un facteur déterminant.» Que réserve l'avenir? David Henkes, vice-président de Technomic, donne son avis : «Au vu de la dynamique actuelle parmi les consommateurs, nous voyons mal comment l'industrie retrouvera ses ventes florissantes d'autrefois avant 2011 et même 2012.»
Comment les restaurateurs font-ils pour arriver dans un tel environnement?
Les restaurateurs doivent faire une proposition à valeur ajoutée pour attirer les clients, déclare madame Monette. «Selon nos recherches, le segment de la restauration familiale s'en tire bien en donnant la valeur recherchée par les clients. Ces restaurants offrent un repas à la table doté d'une carte variée. La variété est la clé pour dissiper toute hésitation de la part des consommateurs. Ils proposent une bonne palette de prix et de formats de portions.»
Assurément, la réussite des repas combinés dans les restaurants à service rapide a fait son chemin dans les restaurants familiaux sous forme de plats modulaires et jusqu'à des cartes à prix fixe dans le segment haut de gamme. Toute cette évolution a donné du pouvoir aux clients. «Les consommateurs ont reçu le pouvoir d'accorder de la valeur à des articles du menu et de faire leurs choix en conséquence,» souligne madame Monette.
Trois idées anti-récession d'une consultante en création de menu
Robin Schempp est présidente de Right Stuff Enterprises, une firme de consultation en restauration, sise à Waterbury, au Vermont. Elle conseille les restaurateurs en période de vaches grasses comme de vaches maigres, avant l'ouverture ou la réouverture d'un établissement, et les aide à peaufiner leurs stratégies et à concrétiser leur vision avec succès.
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Trouvez l'inspiration dans les tendances populaires en période de récession.
«Certaines tendances actuelles cadrent bien avec les efforts de réduction des coûts alimentaires, de dire madame Schempp. La cuisine maison, les plats mettant en vedette des ingrédients locaux et les assiettes plus petites s'inscrivent dans la tendance et sont rentables.»
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Ajoutez un menu réduit pour les plats à partager.
«Ne changez pas votre menu du tout au tout! Vos clients apprécient ce que vous avez déjà créé, ajoute-t-elle. Qu'arrivera-t-il à la fin de la récession si vous avez tout changé? Gardez au menu les plats qui font votre marque de commerce, même s'ils ne sont plus aussi promoteurs qu'avant. Un changement à cet égard serait mal interprété par les clients.» Elle suggère d'ajouter un menu réduit. «Votre menu plus court se présente de manière moins structurée, afin d'éviter de faire pression sur vos clients et de les inciter à des dépenses superflues.» Voici une occasion rêvée de vous concentrer sur l'utilisation mixte, poursuit madame Schempp. «Il suffit d'un peu de créativité pour apparier les plats. Par exemple, les petites assiettes peuvent présenter une sauce ou une garniture différentes, mais la même source de protéines que le plat au menu ordinaire.»
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Multipliez les choix de combinaisons.
«Réservez une portion du menu aux choix de combinaisons, déclare madame Schempp. Les clients ont l'impression d'obtenir une plus grande valeur lorsqu'ils peuvent choisir ce qu'ils veulent dans leur combo pour un prix fixe. Également, les attentes ont changé concernant les repas à partager. Les clients ne veulent pas seulement partager les desserts ou les hors-d'œuvre, ajoute-t-elle; laissez-les partager les plats principaux et les salades. La clé consiste à leur donner le droit de composer eux-mêmes leurs plats. Ils voient une grande valeur dans ce privilège.»
Chef du restaurant Vie
Paul VirantStratégie d'un chef : les soupers du dimanche
Vie est fermé les dimanches, comme tant d'autres restaurants en Amérique du Nord. Mais voici qu'en février 2009, le chef et propriétaire, Paul Virant, a commencé ses «soupers du dimanche» dans son établissement de Western Springs, Illinois. Réputé pour sa cuisine française adaptée à l'américaine, il voulait attirer des clients qui ne jugeraient pas nécessairement son menu abordable. Il ouvrit donc ses portes de 14 h 30 à 19 heures le premier dimanche de chaque mois, demandant 25 $ le couvert (les enfants de 12 ans et moins, devaient payer l'équivalent de leur âge). La promotion a rapporté gros jusqu'à présent, ayant lieu environ six fois par année. Pour 25 $ (moins les taxes et le pourboire), les clients choisissent une soupe ou une salade et l'un des quatre plats principaux. (Les desserts sont servis contre 3 ou 4 $ en sus.)
Les soupers du dimanche ont remporté un franc succès, attirant de 200 à 300 personnes dans l'établissement de 85 places. «Les clients du dimanche ont droit aux aliments de la même qualité que ceux du menu habituel, mais pour bien moins cher, de dire Virant (qui a talonné Masaharu Morimoto à l'émission Iron Chef America du réseau alimentaire). Les repas comprennent steak de poulet frit, truite arc-en-ciel poêlée et crêpes aux champignons sauvages. «Outre les recettes accrues, notre objectif est d'amener ces clients à revenir les autres jours, que ce soit au bar ou pour prendre un repas, à leur gré,» déclare-t-il.
À l'automne 2008, Virant a lancé un plat intitulé «Récession», offert à seulement 15 $. Les plats allaient des sandwichs de porc grillé sur feu de bois à la poitrine de bœuf. En 2009, le plat principal en rotation a été remplacé par un burger de 7 onces servi sur pain maison, avec cornichons et frites maison. «Ainsi, nous demandons 15 $ pour ce plat, mais maintenant c'est toujours le burger, si populaire, de dire Virant. Les médias locaux ont grandement appuyé cette promotion.»